Verpackungslexikon · Logistik & Services
Eigenmarke (englisch Private Label, auch Handelsmarke) ist eine Marke, die ein Handelsunternehmen oder Markeninhaber unter eigenem Namen führt, während ein Hersteller die Produkte im Auftrag fertigt. Marke, Sortiment und Vertrieb liegen beim Markeninhaber, Rezeptur und Produktion beim Lohnhersteller. Der Weg dorthin führt über White Label oder Private Label.
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01 · Definition
Eine Eigenmarke trennt zwei Dinge, die bei Herstellermarken zusammenfallen: den Namen auf der Packung und die Fabrik, in der sie entsteht.
Die Rechte an einer Eigenmarke liegen beim Handelsunternehmen oder Markeninhaber, verkauft wird sie über dessen Vertriebskanäle. Die Herstellung übernimmt ein externer Lohnhersteller. Auf der Verpackung steht deshalb oft „hergestellt für …“ mit Name und Anschrift des Markeninhabers.
Englisch heißt die Eigenmarke Private Label, Store Brand oder Own Brand, deutsch auch Handelsmarke oder Hausmarke. Das Gegenstück ist die Herstellermarke (A-Marke), die dem produzierenden Unternehmen gehört. Im deutschen Lebensmitteleinzelhandel erreichten Handelsmarken 2025 nach handelsdaten.de rund 47 Prozent Marktanteil nach Wert, 2021 waren es 41 Prozent.
Private Label hat zwei BedeutungenAls englisches Wort für Eigenmarke bezeichnet Private Label die Marke selbst. In der Auftragsfertigung steht es außerdem für den Produktionsweg mit exklusiver Rezeptur. Dieser Eintrag trennt beides: Eigenmarke ist die Marke, White Label und Private Label sind die Wege dorthin.
02 · Steckbrief
| Merkmal | Beschreibung |
|---|---|
| Begriff | Marke im Eigentum von Handel oder Markeninhaber |
| Englisch | Private Label, Store Brand, Own Brand |
| Geschäftsmodell | Marke und Vertrieb beim Markeninhaber, Produktion ausgelagert |
| Produktionswege | White Label (bewährte Rezeptur) oder Private Label (exklusive Rezeptur) |
| Verantwortlich für die Kennzeichnung | Unternehmer, unter dessen Namen das Lebensmittel vermarktet wird (Art. 8 LMIV) |
| Verantwortlich für die Verpackung | Erzeuger und Hersteller nach PPWR, je Projekt zu bestimmen |
| Typische Kategorien | Lebensmittel, Nahrungsergänzungsmittel, Kosmetik, Tiernahrung |
| Einstiegshürde | niedrig bei White Label, höher bei Private Label (Entwicklung, Mengen) |
03 · Abgrenzung
Eigenmarke ist die Markenebene, White Label und Private Label sind zwei Produktionswege dorthin. Der Unterschied liegt in der Rezeptur, nicht im Namen auf der Packung.
| Kriterium | White Label | Private Label | Herstellermarke |
|---|---|---|---|
| Rezeptur | bewährte Rezeptur des Herstellers oder Zulieferers | exklusiv entwickelt oder vom Auftraggeber eingebracht | eigene des Herstellers |
| Exklusivität | gering: dieselbe Rezeptur kann unter anderen Marken laufen | hoch: das Produkt entsteht für einen Auftraggeber | keine: offener Vertrieb |
| Entwicklungsaufwand | gering | höher: Rezeptur, Muster, Freigaben | beim Hersteller |
| Verpackung und Gestaltung | Ihr Name und Ihre Gestaltung auf bewährtem Produkt | frei gestaltbar, auf die Rezeptur abgestimmt | vom Hersteller vorgegeben |
| Markeneigentum | Auftraggeber | Auftraggeber | Hersteller |
Welcher Weg passt, hängt davon ab, wie wichtig Exklusivität ist und wie viel Entwicklungsaufwand sich lohnt. Die ausführliche Gegenüberstellung mit Kernfragen steht im Eintrag White Label. Die Leistungen von OH!S finden Sie unter White Label Service und Private Label Hersteller.
04 · Arten
Eigenmarken unterscheiden sich nach Markeninhaber und Anspruch. Vier Konstellationen kommen im B2B-Geschäft besonders häufig vor.
| Markeninhaber | Beispielprodukt | Typischer Weg | Worauf es ankommt |
|---|---|---|---|
| Handelsunternehmen mit Eigenmarken-Sortiment | Gewürzmischung oder Instantpulver im Standbodenbeutel | Private Label oder White Label | Spezifikation, Lieferkontinuität, Listung |
| Online-Händler | Pulvermischung im Stickpack | White Label oder Private Label | Etikett, Kennzeichnung, Mindestmenge je Sorte |
| Gründerin oder Gründer einer Supplement-Marke | Nahrungsergänzungsmittel in Dose oder Kapsel | White Label zum Einstieg, später Private Label | Anzeige beim BVL, Claims, Mengen |
| Fachhandel oder Studio mit Hausmarke | Tee- oder Matcha-Mischung in der Dose | White Label oder Private Label | Gestaltung, Barriere, Mindestmenge |
Orientierungsbeispiele, keine Kundenprojekte.
Im Handel staffeln sich Eigenmarken meist nach Anspruch: Preiseinstieg, Premium und Mehrwert, Bio und Nachhaltigkeit, dazu Funktionsprodukte wie Nahrungsergänzungsmittel. Entscheidend ist weniger, wo gefertigt wird, als die Kombination aus Rezeptur, Verpackung und glaubwürdiger Positionierung.
05 · Umsetzung
Die Reihenfolge zählt: erst Konzept und Recht, dann Format und Gestaltung. Wer mit der Verpackung beginnt, riskiert teure Nachdrucke.
Positionierung, Vertriebskanal und Anspruch festlegen.
zuerstWhite Label für den schnellen Einstieg, Private Label für ein exklusives Produkt.
frühDarreichungsform und Format bestimmen die Mindestmenge.
vor dem AngebotAbfüllung, Verpackung und bei Bedarf Konfektionierung bei einem Partner bündeln.
vor dem AngebotDesign, Pflichtangaben und Packmittel in einer Verpackungsspezifikation festhalten.
vor dem DruckKennzeichnung, Anzeigepflicht, Claims und Rollen nach PPWR klären.
vor dem DruckMuster prüfen, Erstcharge freigeben, Nachschub planen.
vor der SerieEigene Marke aufbauen?
Ihre Marke, Ihre Rezeptur oder bewährte Rezeptur, unsere Produktion
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06 · Regulatorik
Auch wenn ein Lohnhersteller produziert, liegt die Verantwortung grundsätzlich beim Markeninhaber. Je nach Rechtsgebiet unterscheiden sich Grundlage und Verantwortlicher.
| Bereich | Wer ist verantwortlich | Grundlage |
|---|---|---|
| Lebensmittelinformation und Kennzeichnung | Unternehmer, unter dessen Namen vermarktet wird; bei Sitz außerhalb der EU der Importeur | Art. 8 und 9 VO (EU) 1169/2011 |
| Anzeige und Claims bei Nahrungsergänzungsmitteln | Inverkehrbringer, also der Markeninhaber; nur zugelassene gesundheitsbezogene Angaben | § 5 NemV (Anzeige beim BVL), VO (EG) 1924/2006 |
| Konformität der Verpackung | Erzeuger; bei Lohnfertigung unter Kundenmarke grundsätzlich der Auftraggeber | Art. 3 Abs. 1 Nr. 13, Art. 38 und 39 PPWR, ZSVR-Auslegung |
| Registrierung und Systembeteiligung | Hersteller im Sinne der PPWR, je Zielland zu bestimmen | Art. 3 Abs. 1 Nr. 15, Art. 44 ff. PPWR, VerpackDG |
Die PPWR (Verordnung (EU) 2025/40, seit 12.08.2026) kennt zwei Rollen. Erzeuger ist, wer eine Verpackung oder ein verpacktes Produkt selbst herstellt oder unter eigenem Namen oder eigener Marke gestalten oder herstellen lässt; er verantwortet Konformitätsbewertung, technische Dokumentation und EU-Konformitätserklärung. Hersteller ist, wer Verpackungen erstmals in einem Mitgliedstaat bereitstellt; an ihn knüpft die erweiterte Herstellerverantwortung an: Registrierung, Systembeteiligung und Mengenmeldung nach dem VerpackDG. Beide Rollen können in einer Hand liegen, werden aber getrennt geprüft.
Bei Lohnfertigung unter Kundenmarke ist nach der Auslegung der Zentralen Stelle Verpackungsregister (ZSVR) grundsätzlich der Auftraggeber Erzeuger. Entscheidend sind Name oder Marke und der maßgebliche Einfluss auf Design und Eigenschaften der Verpackung; wer das Packmittel beschafft, entscheidet die Rolle nicht allein. Für Kleinstunternehmen (weniger als zehn Beschäftigte, höchstens 2 Mio. Euro Umsatz oder Bilanzsumme) gilt eine Sonderregel, die je Projekt geprüft wird. Mehr in Erzeuger und Hersteller nach PPWR.
In LUCID tragen die registrierungspflichtigen Unternehmen ihre Markennamen selbst ein. Bereits Registrierte sollen ihre Angaben laut Fachquellen bis 12. November 2026 anpassen (Stand 5. Oktober 2026, bitte bei der ZSVR prüfen). Hintergrund: LUCID, Systembeteiligung, VerpackDG.
07 · Auswahl
Ob eine Eigenmarke gelingt, entscheidet sich am Produktionspartner. Rechnen Sie mit Mindestmengen und Kapitalbindung, Lagerrisiko und Abhängigkeit vom Hersteller; Kennzeichnung, Claims und Verpackungsrecht bleiben bei Ihnen. Diese Kriterien helfen beim Vergleich.
Den Aufwand bestimmen Format, Menge, Mischaufwand, Packmittel, Druck und Reinigung. Preise nennen wir verbindlich erst im Angebot.
| Format | Mindestmenge |
|---|---|
| Standbodenbeutel (Doypack-Format) | 500 Stück |
| Gläser und Dosen | 500 Stück |
| Metalldosen (Weißblech, Aluminium) | 1.000 Stück, Sonderausführungen individuell |
| Sachet und Stickpack | mindestens 10.000 Stück je Auftrag, davon mindestens 5.000 Stück je Sorte |
| Kapseln | 10.000 Stück bei Rohstoff vom Kunden, 50.000 Stück bei Beschaffung durch OH!S |
| Mischen | 100 kg je Mischcharge |
Gilt für die eigene Abfüllung. Bei Fertigware von Zulieferern im White-Label-Sortiment gelten andere Mengen, siehe White Label.
Mit diesen Punkten können wir Ihr Eigenmarken-Projekt in der Regel ohne Rückfragen einordnen.
08 · Anfrage
Haben Sie noch keine Rezeptur oder ist das Format offen, nennen Sie uns Ihre Produktidee. Wir ordnen sie ein und sagen Ihnen, welche Wege es gibt.
Planen Sie vom Auftrag bis zur Produktion 4 bis 8 Wochen ein, gerechnet ab der Auftragsklärung und sobald das Material vorliegt.
09 · FAQ
Eine Eigenmarke ist eine Marke, die ein Handelsunternehmen oder Markeninhaber unter eigenem Namen führt, während ein Hersteller die Produkte im Auftrag fertigt. Ein Handelsmarkenprodukt wird also von einem Hersteller produziert und unter dem Namen des Händlers verkauft. Marke, Sortiment und Vertrieb liegen beim Markeninhaber, Rezeptur und Produktion beim Lohnhersteller.
Englisch heißt die Eigenmarke Private Label, Store Brand oder Own Brand. Private Label hat im Alltag eine zweite Bedeutung: In der Auftragsfertigung bezeichnet es den Produktionsweg mit exklusiver Rezeptur, im Gegensatz zum White Label mit bewährter Rezeptur. Die Eigenmarke selbst ist die Marke, nicht der Produktionsweg.
Die Eigenmarke beschreibt, wessen Name auf dem Produkt steht. Beim White Label nutzen Sie eine bewährte Rezeptur unter Ihrer Marke, mit geringem Entwicklungsaufwand, aber ohne Exklusivität. Beim Private Label entsteht das Produkt exklusiv für Sie oder nach Ihrer Rezeptur, mit höherem Aufwand und mehr Gestaltungsfreiheit.
Für die Lebensmittelinformation ist der Unternehmer verantwortlich, unter dessen Namen das Lebensmittel vermarktet wird (Art. 8 LMIV), in der Regel der Markeninhaber. Nach der PPWR ist Erzeuger, wer unter eigenem Namen oder eigener Marke gestalten oder herstellen lässt; bei Lohnfertigung unter Kundenmarke ist das nach der Auslegung der Zentralen Stelle Verpackungsregister grundsätzlich der Auftraggeber. Hersteller mit erweiterter Herstellerverantwortung ist, wer Verpackungen erstmals in einem Mitgliedstaat bereitstellt.
Ja, ein Nahrungsergänzungsmittel muss vor dem ersten Inverkehrbringen beim Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit (BVL) angezeigt werden (§ 5 NemV). Die Pflicht trifft den Inverkehrbringer, also den Markeninhaber, nicht den Lohnhersteller. Zusätzlich gelten Vorgaben zu Kennzeichnung und gesundheitsbezogenen Angaben (Verordnung (EG) Nr. 1924/2006); die finalen Claims verantwortet der Inverkehrbringer.
Das hängt vom Weg und vom Format ab. Bei der eigenen Abfüllung von OH!S gelten Mindestmengen je Format, zum Beispiel 500 Stück bei Standbodenbeuteln, Gläsern und Dosen, mindestens 10.000 Stück je Auftrag bei Sachets und Stickpacks und 100 kg je Mischcharge. Beim White Label mit Zulieferer-Fertigware sind Kleinmengen möglich.
Entscheidend ist, was ein Zertifikat belegt. HACCP ist ein gesetzlich vorgeschriebenes Konzept, kein Zertifikat; GMP bezeichnet je nach Bereich unterschiedliche Regelwerke. OH!S ist nach IFS Food (Version 8) und EU-Bio (DE-ÖKO-003) zertifiziert und arbeitet mit einem dokumentierten HACCP-Konzept. Demeter, V-Label, koscher, halal und GMP klären wir auf Anfrage.
10 · Fazit
Eine Eigenmarke gibt Ihnen Marke, Sortiment und Vertrieb in die Hand, ohne dass Sie eine Fabrik betreiben. Entscheidend sind drei Dinge: die Wahl zwischen White Label und Private Label nach Exklusivität und Aufwand, ein Produktionspartner, dessen Zertifikate zum Auftrag passen, und die frühe Klärung der Rollen nach PPWR und LMIV.
Mindestmengen hängen vom Format ab, Kennzeichnung und Claims verantwortet der Markeninhaber. Die Unterschiede der beiden Wege erklärt der Eintrag White Label, die Bündelung von Abfüllung und Verpackung Co-Packing. Wenn Ihr Konzept steht, schicken Sie uns die Angaben aus der Checkliste.
Weiterlesen
Service
Fertige Rezeptur unter Ihrer Marke: Vergleich mit Private Label.
Service
Co-Packing abgegrenzt von Lohnabfüllung, Lohnverpackung und Konfektionierung.
Recht
Darreichungsformen, Kennzeichnung und Verantwortung des Inverkehrbringers.
Recht
Zwei Rollen, zwei Pflichtenpakete: Markeninhaber, Lohnabfüller und Importeur im Vergleich.
Service
Sets bilden, bestücken, etikettieren: der Ablauf der Konfektionierung.
Leistung
Ablauf, Formate und Anfrage
Projekt starten
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Rechtlicher HinweisDie hier bereitgestellten Informationen dienen ausschließlich als fachliche Grundlage für Produktentwickler und Geschäftskunden der OH!S GmbH. Sie stellen keine medizinische Beratung dar und sind nicht zur Diagnose, Behandlung, Heilung oder Vorbeugung von Krankheiten bestimmt. Für die finalen Produkt-Claims und die Einhaltung der Health-Claims-Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 ist der jeweilige Inverkehrbringer verantwortlich. Alle Angaben wurden nach bestem Wissen und auf Basis verfügbarer wissenschaftlicher Literatur zusammengestellt; eine Haftung für Vollständigkeit, Aktualität oder Richtigkeit wird nicht übernommen.
Dieser Eintrag dient der Orientierung in Produktentwicklung und Einkauf und ersetzt keine rechtliche Einzelfallprüfung. Maßgeblich ist der amtliche Wortlaut der genannten Rechtsakte.
Rechts- und Quellenstand: Oktober 2026. Änderungen: 03.03.2025 Erstveröffentlichung · 05.10.2026 vollständig überarbeitet: Definition und Vergleich White Label, Private Label und Herstellermarke geschärft, B2B-Konstellationen statt Handelsmarken-Namen, Rollen nach PPWR und VerpackDG (Erzeuger, Hersteller, ZSVR-Auslegung) aktualisiert, Mindestmengen je Format statt pauschaler Kleinserie, Zertifikate auf IFS Food und EU-Bio beschränkt, Anfrage-Checkliste neu.
Sam W. Pack · Fach- und Blogstimme der OH!S GmbH
Das offene Geheimnis: Hinter Sam steckt kein einzelner Mensch, sondern unser gesamtes OH!S-Team – über 30 Jahre Verpackungskompetenz, gebündelt in einer ehrlichen Stimme. Mehr davon im Schnack&Pack-Blog.
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