Eigenmarke (Private Label)

Eine Eigenmarke ist eine Marke, die ein Handelsunternehmen oder ein Markeninhaber unter eigenem Namen führt, deren Produkte aber von einem spezialisierten Lohnhersteller gefertigt werden. Synonym spricht man von Private Label, Handelsmarke oder Store Brand. Sie verbindet damit zwei Welten: die volle Kontrolle über Marke, Sortiment und Preis auf der einen, ausgelagerte Produktion ohne eigene Fabrik auf der anderen Seite. Dieser Lexikoneintrag erklärt Produktentwicklern und Einkäufern, was dieses Modell ausmacht, wie es sich von White Label und Private Label abgrenzt, welche rechtliche Verantwortung damit verbunden ist und worauf es beim Aufbau ankommt.

§ 01 — SteckbriefEigenmarke auf einen Blick

Bevor wir in die Tiefe gehen, fasst die folgende Übersicht die wichtigsten Eckdaten für Produktentwickler und Einkäufer zusammen:

§ 02 — DefinitionWas ist eine Eigenmarke?

Eine Eigenmarke ist eine Marke, deren Rechte beim Handel oder bei einem Markeninhaber liegen und die exklusiv über dessen Vertriebskanäle verkauft wird. Im Gegensatz zur Herstellermarke (auch A-Marke genannt), die einem produzierenden Unternehmen gehört, übernimmt bei der Handelsmarke der Händler die Markenführung – die eigentliche Herstellung übernimmt ein externer Lohnhersteller. Auf der Verpackung erscheint deshalb oft die Formulierung „hergestellt für …", gefolgt von Name und Anschrift des Markeninhabers.

Für den Handel ist die eigene Marke längst kein Billig-Phänomen mehr, sondern strategisches Kernsortiment. Der wertmäßige Marktanteil von Handelsmarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel ist zwischen 2021 und 2025 von 41 auf rund 47 Prozent gestiegen – bei Discountern liegt der Anteil sogar nahe 50 Prozent. Mengenmäßig haben Handelsmarken die klassischen Markenartikel ohnehin längst überholt.

Bemerkenswert ist die Verschiebung im Premium-Segment: Linien wie Rewe Feine Welt oder Edeka Herzstücke wachsen überdurchschnittlich. Sie wird damit zum Werkzeug der Differenzierung – nicht nur, um Preise zu unterbieten, sondern um eigene Qualitäts-, Bio- und Nachhaltigkeitsversprechen zu inszenieren. Genau dieser Wandel macht das Modell auch für junge Marken und Start-ups attraktiv, die ohne eigene Produktion in den Markt einsteigen wollen.

§ 03 — AbgrenzungEigenmarke, White Label und Private Label im Vergleich

Die drei Begriffe werden im Alltag oft synonym verwendet, beschreiben aber unterschiedliche Ebenen. Die Eigenmarke ist die Marken- und Eigentumsebene – also wessen Name auf dem Produkt steht. White Label und Private Label sind dagegen zwei Produktionswege, über die eine solche Marke realisiert wird.

White Label: Standardrezeptur mit Ihrem Branding

Ein White Label-Produkt ist eine marktreife Standardrezeptur, die der Lohnhersteller bereits entwickelt hat und mehreren Kunden anbietet. Sie übernehmen das fertige Produkt und versehen es nur mit Ihrem Logo und Ihrer Verpackung. Vorteile sind sehr niedrige Mindestmengen, kurze Markteinführungszeiten und geringe Entwicklungskosten – weil Sie nicht der einzige Abnehmer sind. Der Nachteil: Dieselbe Rezeptur kann auch unter anderen Marken im Regal stehen, ein echtes Alleinstellungsmerkmal entsteht so nur über Branding und Positionierung. Für Lebensmittel und Supplements bündelt OH!S diesen Weg in den White-Label-Lebensmitteln und -Supplements.

Private Label: exklusive Eigenentwicklung

Beim Private Label entsteht das Produkt exklusiv für Sie. Sie arbeiten mit dem Hersteller zusammen und bestimmen Rezeptur, Wirkstoffkombination, Geschmack, Darreichungsform und Verpackung selbst. Das ergibt maximale Kontrolle und ein einzigartiges Produkt, erfordert aber höhere Mindestmengen, mehr Kapital und eine längere Entwicklungsphase. Private Label ist die richtige Wahl, wenn Markenidentität und Exklusivität im Vordergrund stehen.

Herstellermarke: die Abgrenzung nach oben

Die Herstellermarke gehört dem produzierenden Unternehmen selbst und wird herstellerübergreifend in vielen Handelskanälen verkauft. Sie ist gewissermaßen ihr Gegenstück: Sie gehört dem Handel und ist nur dort erhältlich. Die folgende Tabelle stellt die vier Konzepte gegenüber.

§ 04 — TypologieArten von Eigenmarken

Eigenmarken treten in mehreren Ausprägungen auf, die sich nach Preis, Qualitätsversprechen und Zielgruppe unterscheiden. In der Praxis kombiniert der Handel diese Stufen zu einer abgestuften Marken-Architektur.

Preiseinstiegsmarken

Die klassische, günstige Alternative zur Herstellermarke – etwa Ja! von Rewe oder Gut & Günstig von Edeka. Sie zielt auf das beste Preis-Leistungs-Verhältnis und verzichtet bewusst auf aufwendiges Marketing.

Premium- und Mehrwert-Eigenmarken

Hochwertige Linien mit eigener Identität wie Rewe Feine Welt oder Edeka Herzstücke. Sie positionieren sich auf Augenhöhe mit etablierten Markenartikeln und wachsen aktuell besonders stark.

Bio- und Nachhaltigkeits-Eigenmarken

Eigenmarken mit klarem Werteversprechen, etwa dm Bio. Sie besetzen die Themen Bio, Regionalität und Tierwohl und sprechen bewusst nachhaltigkeitsorientierte Zielgruppen an.

Funktionale Eigenmarken & Nahrungsergänzung

Produkte für spezifische Bedürfnisse – von freien Gattungsmarken bis zu Supplement-Linien. Gerade Nahrungsergänzungsmittel sind ein wachsendes Feld für eigene Marken, weil Marge, Differenzierung und Trendgeschwindigkeit hier besonders zählen.

§ 05 — UmsetzungEigenmarke entwickeln: von der Idee zum Produkt

Der Weg zur eigenen Marke folgt einer klaren Reihenfolge. Wer die Schritte in dieser Logik abarbeitet, vermeidet teure Korrekturschleifen und Verzögerungen beim Launch.

1. Konzept & Zielgruppe: Positionierung, Preissegment und Kanal festlegen – Preiseinstieg, Premium oder Bio?
2. Produktionsweg wählen: Standardrezeptur (White Label) für den schnellen Start oder Eigenentwicklung (Private Label) für ein exklusives Produkt.
3. Rezeptur & Galenik: Darreichungsform und Rezeptur definieren; bei Supplements etwa Kapsel, Pulver, Tablette oder Liquid.
4. Lohnhersteller & Co-Packing festlegen: Produktion, Abfüllung und Verpackung idealerweise aus einer Hand.
5. Verpackung & Design: Markendesign, Pflichtangaben und Verpackungsformat aufeinander abstimmen.
6. Regulatorik klären: Kennzeichnung, ggf. Anzeigepflichten und Health Claims vor Produktionsstart prüfen (siehe § 06).
7. Launch & Nachschub: Erstcharge, Qualitätsfreigabe und Liefersicherheit für Folgechargen sicherstellen.

Die Reihenfolge ist bewusst gewählt: Erst Konzept und Regulatorik, dann Galenik und Produktionspartner. Wer dagegen mit der Verpackung beginnt, bevor die rechtliche Einordnung steht, riskiert teure Nachdrucke. Die Private-Label-Services von OH!S begleiten diesen Prozess von der ersten Kalkulation bis zum fertigen Endprodukt.

§ 06 — RegulatorikRegulatorik & Verantwortung bei Eigenmarken

Der wichtigste – und am häufigsten unterschätzte – Punkt bei der eigenen Marke ist die rechtliche Verantwortung. Auch wenn ein externer Lohnhersteller produziert: Rechtlich verantwortlich ist grundsätzlich der Markeninhaber, unter dessen Namen das Produkt verkauft wird.

Für Lebensmittel und Nahrungsergänzungsmittel regelt das Artikel 8 der Lebensmittelinformationsverordnung (LMIV). Verantwortlich für die Information über ein Lebensmittel ist demnach der „Lebensmittelunternehmer, unter dessen Namen oder Firma das Lebensmittel vermarktet wird". Sitzt dieser nicht in der EU, geht die Verantwortung auf den Importeur über. Mit der eigenen Marke übernehmen Sie also die Primärverantwortung für Kennzeichnung, Richtigkeit der Angaben und Konformität – nicht das produzierende Werk.

Besonderheit Nahrungsergänzungsmittel

Eine eigene Marke im Bereich Nahrungsergänzungsmittel muss vor dem ersten Inverkehrbringen beim Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit (BVL) angezeigt werden (§ 5 NemV). Diese Anzeigepflicht trifft den Inverkehrbringer – also Sie als Markeninhaber, nicht den Lohnhersteller. Zusätzlich müssen Höchstmengen, zulässige Stoffe und Pflichtangaben eingehalten werden.

Health Claims & Verpackungsrecht

Gesundheits- und nährwertbezogene Angaben unterliegen der Health-Claims-Verordnung (EG) Nr. 1924/2006: Nur zugelassene Claims dürfen verwendet werden, und zwar im verantwortlichen Wortlaut. Hinzu kommen verpackungsrechtliche Pflichten – von der Registrierung im Verpackungsregister (erweiterte Herstellerverantwortung) bis zur neuen EU-Verpackungsverordnung PPWR, die ab dem 12. August 2026 gilt. Auch diese Pflichten liegen beim Inverkehrbringer.

§ 07 — AbwägungChancen & Risiken einer Eigenmarke

Eine Eigenmarke bietet erhebliche unternehmerische Hebel, bringt aber auch Pflichten und Risiken mit sich. Eine ehrliche Abwägung gehört an den Anfang jedes Projekts.

Chancen

• Höhere Marge: Wegfallende Markenlizenz- und oft geringere Marketingkosten verbessern die Gewinnspanne.
• Differenzierung & Exklusivität: Das Produkt ist nur unter Ihrer Marke erhältlich und schafft ein Alleinstellungsmerkmal.
• Kundenbindung: Eine starke eigene Marke bindet Kundschaft an Ihren Kanal.
• Kontrolle: Sie steuern Preis, Sortiment und Qualitätsversprechen selbst.
• Trendgeschwindigkeit: Neue Konzepte lassen sich schneller umsetzen als bei klassischen Herstellermarken.

Risiken

• Mindestmengen & Kapitalbindung: Besonders Private Label erfordert Vorabinvestition und Lagerhaltung.
• Lagerrisiko: Bleibt die Nachfrage aus, bleibt die Ware liegen.
• Lieferanten- & Qualitätsabhängigkeit: Qualität und Verfügbarkeit hängen vom Hersteller ab.
• Markenaufbau: Eine eigene Marke muss aktiv aufgebaut und gepflegt werden.
• Volle Verantwortung: Rechtliche Haftung für Kennzeichnung und Konformität liegt bei Ihnen.

§ 08 — EinkaufWorauf es beim Produktionspartner ankommt

Ob eine Eigenmarke gelingt, entscheidet sich maßgeblich am Produktionspartner. Wer einen Lohnhersteller für sein Projekt auswählt, sollte die folgenden Kriterien systematisch prüfen:

• Zertifizierungen: IFS Food, GMP und HACCP als Basis; bei Bio-Produkten ein gültiges EU-Bio-Siegel (z. B. DE-ÖKO-003), Demeter auf Anfrage.
• Passende Mindestmengen: Kleinserien ab wenigen Hundert Stück erlauben einen risikoarmen Pilotlauf, bevor skaliert wird.
• Breite an Darreichungsformen: Kapsel, Pulver, Tablette, Liquid oder Stickpack aus einer Hand – das spart Schnittstellen.
• Rezepturentwicklung: Für Private Label ist Eigen-Know-how in der Formulierung entscheidend.
• Chargenanalytik & CoA: Analysenzertifikat pro Charge mit relevanten Prüfungen (z. B. Schwermetalle, Mikrobiologie).
• Regulatorische Begleitung: Unterstützung bei Kennzeichnung, Anzeigepflicht und Claims senkt das Haftungsrisiko.
• Verpackung & Co-Packing: Abfüllung, Konfektionierung und Logistik gebündelt verkürzen die Lieferkette.
• Lieferkontinuität: Verlässliche Nachschubfähigkeit für Folgechargen sichert die Listung.

§ 10 — SchlussFazit: Die Eigenmarke als strategischer Hebel

Die Eigenmarke hat ihr Billig-Image längst abgelegt und ist mit einem Marktanteil von rund 47 Prozent zur zentralen Größe im Handel geworden. Für Markeninhaber und Start-ups eröffnet sie den Weg zur eigenen Produktlinie ohne eigene Fabrik – mit höherer Marge, voller Kontrolle und echter Differenzierung.

Entscheidend für den Erfolg sind drei Dinge: die saubere Wahl zwischen White Label und Private Label, die frühe Klärung der regulatorischen Verantwortung und ein verlässlicher Produktionspartner, der Rezeptur, Abfüllung und Verpackung aus einer Hand liefert. Wer diese Reihenfolge einhält, startet sein Projekt planbar und rechtssicher.